Ancorada no modelo de venda de peças de baixo custo e qualidade inferior, marca sucumbe diante dos novos gostos e exigências de suas clientes
ETERNO ENQUANTO DUROU - Unidade da Forever 21 na Times Square, em Nova York: concordata e fechamento de lojas Michael Brochstein/SOPA Images/LightRocket/Getty Images
A rede de lojas americana Forever 21 construiu sua fama em cima do estardalhaço. No início desta década, ainda pouco conhecida, assombrou os nova-iorquinos ao inaugurar uma filial em um ponto icônico da Times Square, no miolo de Manhattan. Ao desembarcar no Brasil, há cinco anos, levou 2 000 jovens a se postar em uma fila onde aguardavam até três horas para entrar na loja, em um shopping de São Paulo. Uma semana depois, o mesmo fenômeno se deu na abertura no Rio de Janeiro — lá, além da fila à porta, as consumidoras encararam duas horas para passar o cartão no caixa. O motivo de tamanho frenesi se fundamentava na oferta de peças inspiradas nas coleções de grandes grifes a uma fração do preço da concorrência.
Com tal formato, a marca atraiu hordas de adolescentes e jovens adultos e formou um pequeno império, com receita anual de 4,4 bilhões de dólares e 800 unidades em mais de cinquenta países. No domingo 29 o colosso da fast-fashion, fundado na Califórnia, em 1984, por um casal de imigrantes sul-coreanos, confirmou o desmoronamento de seu modelo de negócio ao protocolar o pedido de concordata na Justiça americana. Protegido contra os pedidos de falência — pelo menos por enquanto —, o grupo tentará pôr as contas em ordem encerrando as operações em quarenta países e baixando as portas de 350 lojas, 178 delas em solo americano. Da ambiciosa operação internacional, restarão só os pontos de venda na América Latina — e, segundo especialistas no setor de varejo, por tempo suficiente para liquidar os estoques recolhidos nas filiais da Europa e da Ásia.
AGILIDADE - Loja da Zara em Madri: atenção aos interesses dos clientes Marcos del Mazo/LightRocket/Getty Images
A derrocada da Forever 21 está intrinsecamente ligada à estratégia que escorou sua expansão. A ideia era oferecer a suas clientes a oportunidade para abarrotar os armários de peças baratas, permitindo-lhes variar o visual a custo irrisório. Para isso, a empresa abastecia semanalmente suas unidades com novos modelos, sempre em quantidade e variedade superlativas. Ao mesmo tempo, valia-se de uma agressividade rara, ao abrir filiais em ritmo acelerado, disputando espaço em shoppings de luxo e ruas de comércio badaladas. Entretanto, nessa escalada, o alto custo das instalações físicas reduziu a competitividade, ao mesmo tempo que a baixa qualidade das peças inviabilizava um aumento das margens para bancar tais operações. Outra falha grave foi negligenciar o comércio digital. “Enquanto presumia que a briga com rivais como a espanhola Zara e a sueca H&M estava na disputa por pontos estratégicos e lojas convencionais, a Forever 21 ignorou que a verdadeira concorrência estava no e-commerce”, explica Gustavo Cavalheiro, professor de pós-graduação na área de varejo de moda e negócios da Universidade Anhembi Morumbi.
A rede americana também não acompanhou as mudanças culturais trazidas pelas novas gerações, pouco afeitas ao gosto pelo efêmero e ao conceito de roupas descartáveis do passado. São clientes que buscam produtos mais sustentáveis e marcas alinhadas a questões sociais. Comprar peças em brechós ou até mesmo alugar o vestuário são outras tendências que vieram para ficar. “O consumismo está fora de moda. Hoje as pessoas querem comprar roupas que vão durar, que não impliquem exploração de mão de obra de países pobres e poluam menos o meio ambiente”, explica Juedir Viana, professor de varejo da FGV-Rio. “As empresas têm de ir além da venda e possuir propósitos compatíveis com os dos consumidores”, acrescenta.Publicidade
O declínio da Forever 21 contrasta com a pujança de rivais como a Zara, que praticamente instituiu o conceito de fast-fashion. O contraste é ainda maior ao se levar em conta a crise de imagem pela qual a empresa espanhola passou em 2011, acusada de usar trabalho análogo à escravidão em sua cadeia de fornecedores. Ela se alinhou rapidamente ao zeitgeist ao pedir desculpas publicamente e reviu a sua rede de parceiros. Paralelamente, concentrou seus esforços no terreno digital. “A expansão internacional descontrolada criou uma série de dificuldades para a Forever 21. Essa irracionalidade é evidente diante do crescimento cuidadoso e extremamente bem gerenciado da Zara”, afirma Mark A. Cohen, diretor de estudos de varejo da Universidade Columbia. Faltou, enfim, maturidade à Forever 21 para entender as sutilezas da moda.